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  • 如何在洋酒胜地卖中国酒?看天猫国潮行动怎样在波尔多做营销

  • 中国礼品网 2019-05-21 04:31 责任编辑:余乐而
  •   导读:此次携中国酒品牌出征波尔多,是天猫国潮行动在酒饮品类的一次成功尝试,自启动以来,天猫国潮行动就用“潮”范儿让不同品类的国货品牌焕然一新,无数品牌凭借创意的营销活动刷新了大众对国货的传统观念,不仅在国内为国货品牌打造了新名片,也在国际市场上推出了新的“中国符号”。
  • 众所周知,法(fa)国波尔多,是(shi)全世(shi)界(jie)知名的(de)葡萄酒(jiu)和烈酒(jiu)之都(dou),把中国酒(jiu)带到这个世(shi)界(jie)产(chan)酒(jiu)胜地进行推广,该怎(zen)么做(zuo)营销?

    换言(yan)之,在洋酒之乡卖(mai)国酒,该怎么卖(mai)?

    这个5月,天猫国潮行动(dong)就(jiu)交出(chu)了一个国货(huo)焕新、行销(xiao)世(shi)界的(de)营销(xiao)范例。5月13日,天猫国潮来了联合中国酒(jiu)(jiu)(jiu)头部(bu)品(pin)牌,“组团”远赴欧洲,强势出(chu)征Vinexpo波(bo)尔多国际葡萄酒(jiu)(jiu)(jiu)及(ji)烈酒(jiu)(jiu)(jiu)展(zhan)览(lan)会,在这一世(shi)界顶级酒(jiu)(jiu)(jiu)展(zhan)上告(gao)诉全(quan)世(shi)界,什么是中国酒(jiu)(jiu)(jiu),中国酒(jiu)(jiu)(jiu)该怎么喝。这一波(bo)动(dong)作不(bu)仅在法国引起不(bu)小的(de)反(fan)响,在国内也是好(hao)评如潮。

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    那么,就让(rang)我们来复盘一(yi)下(xia),这次天(tian)猫国潮行动是怎样做营销的(de)。

    跨界混搭、传统翻新、“今为古用”:为国货产品打造现代人设

    先(xian)来看产品本身。

    本次天猫国(guo)潮行(xing)动(dong)在Vinexpo上叫板法(fa)(fa)国(guo)名酒(jiu)(jiu),联(lian)合(he)的(de)是江小白、郎酒(jiu)(jiu)、水(shui)(shui)(shui)井(jing)(jing)坊(fang)、RIO等(deng)四个中国(guo)酒(jiu)(jiu)知(zhi)名品(pin)牌。不打无准备之仗,天猫国(guo)潮行(xing)动(dong)带(dai)去法(fa)(fa)国(guo)的(de),是四款匠(jiang)心打造(zao)的(de)特(te)殊产(chan)品(pin):江小白的(de)涂鸦(ya)(ya)写(xie)诗手工精(jing)酿高粱酒(jiu)(jiu),将潮酷涂鸦(ya)(ya)与中国(guo)古诗相结合(he),让中国(guo)酒(jiu)(jiu)成(cheng)为值得收藏的(de)艺(yi)术(shu)品(pin)。RIO鸡尾(wei)酒(jiu)(jiu)×英雄墨水(shui)(shui)(shui)跨界混(hun)搭诞(dan)生(sheng)的(de)全(quan)球首款墨水(shui)(shui)(shui)概念(nian)酒(jiu)(jiu),是结合(he)墨水(shui)(shui)(shui)和鸡尾(wei)酒(jiu)(jiu)的(de)产(chan)品(pin)特(te)点,打造(zao)而(er)成(cheng)的(de)创意墨水(shui)(shui)(shui)概念(nian)鸡尾(wei)酒(jiu)(jiu);而(er)郎酒(jiu)(jiu)这次带(dai)着可(ke)以吸着喝的(de)瓷(ci)汽(qi)酒(jiu)(jiu)来到法(fa)(fa)国(guo),采(cai)用电(dian)子雾化器技术(shu),将液体酒(jiu)(jiu)变(bian)成(cheng)气体,打破传统认知(zhi),潮酒(jiu)(jiu)要“潮”喝;水(shui)(shui)(shui)井(jing)(jing)坊(fang)·井(jing)(jing)台(丝(si)路(lu)版-寻(xun)迹(ji))则(ze)打造(zao)国(guo)潮藏宝(bao)(bao)图(tu)周边,“丝(si)路(lu)古风”藏宝(bao)(bao)图(tu)让酒(jiu)(jiu)好喝更(geng)好玩。

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    可以看(kan)出,这(zhei)四种产品(pin)要么将跨界混搭玩(wan)到飞起,要么把传(chuan)统文化(hua)进(jin)行现(xian)代翻新(xin),要么把非(fei)遗艺术与最新(xin)工艺智(zhi)造相结合(he),给这(zhei)些一(yi)直以来(lai)消(xiao)费者心目中传(chuan)统的(de)国货品(pin)牌打造了新(xin)人设(she),无(wu)缝衔接(jie)了当下中国和全球年轻人的(de)消(xiao)费理(li)念和生活方式。

    天猫国潮(chao)行动的这一番操作(zuo),背后(hou)有着深厚的消费(fei)趋势(shi)动因。2018年(nian)5月(yue),天猫曾发布了“国潮(chao)来(lai)了五大消费(fei)趋势(shi)”,分别是(shi)逆代购、新东(dong)方美学(xue)、老(lao)字号(hao)网红、AI 新物(wu)种和非遗匠心。报告中指出(chu),越来(lai)越多(duo)的年(nian)轻人(ren)(ren)(ren)爱上了老(lao)字号(hao)的新人(ren)(ren)(ren)设,开始用(yong)东(dong)方潮(chao)牌定义潮(chao)范,试图把中国智造玩出(chu)新花样,也用(yong)个性演绎匠心风骨,不仅如此,外国年(nian)轻人(ren)(ren)(ren)也被东(dong)方神物(wu)所征服。

    而(er)天猫国(guo)潮行动(dong)此次带去法国(guo)的(de)这四(si)款中国(guo)酒产品,都是(shi)极具(ju)东(dong)方美学的(de)设计(ji)潮款,不仅中国(guo)韵味十足(zu),充分展(zhan)现了(le)当代中国(guo)年轻人的(de)文(wen)化理念和生活方式,而(er)且创意新颖(ying),潮范(fan)儿十足(zu),远征(zheng)欧洲,对于(yu)中国(guo)文(wen)化和中国(guo)美学也是(shi)一(yi)种完(wan)美的(de)呈现载体。

    “捏他”海报+高雅默剧+创意测评:中国酒要“洋气”卖

    5月(yue)8日(ri),阿里(li)巴巴发(fa)(fa)布新国(guo)货计(ji)划:协助(zhu)(zhu)全国(guo)1000个产业集群全面(mian)数字化(hua)升级;创(chuang)造200个年(nian)销售(shou)(shou)过(guo)10亿(yi)的国(guo)产品(pin)牌(pai)(pai);帮助(zhu)(zhu)200个老字号(hao)年(nian)销售(shou)(shou)过(guo)亿(yi);全面(mian)扶(fu)持20万(wan)个年(nian)销售(shou)(shou)500万(wan)的淘宝创(chuang)意(yi)特色商家;天猫海外、Lazada和速卖通帮助(zhu)(zhu)70万(wan)国(guo)货商家出海。本次与(yu)4大酒品(pin)牌(pai)(pai)一起出海,也正是新国(guo)货计(ji)划发(fa)(fa)布之后的一个大动作(zuo)。

    中(zhong)国(guo)酒(jiu)出海也由来(lai)已(yi)久,随着2001年(nian)中(zhong)国(guo)加入(ru)WTO,中(zhong)国(guo)酒(jiu)就曾(ceng)掀起第一波(bo)出海热。此(ci)前,结(jie)合中(zhong)国(guo)文(wen)化进(jin)行(xing)的(de)“事(shi)件营(ying)销”成为各(ge)酒(jiu)企的(de)主(zhu)(zhu)要推广手(shou)段。诸如(ru)在(zai)中(zhong)秋(qiu)、春节等中(zhong)国(guo)的(de)传统节日,以及(ji)依托国(guo)际化会议等,国(guo)酒(jiu)品牌通(tong)过举行(xing)主(zhu)(zhu)题活(huo)动,团(tuan)聚当地(di)的(de)中(zhong)国(guo)人,同(tong)时在(zai)外(wai)国(guo)上流社会亮相,邀请媒体报道,不断传播中(zhong)国(guo)的(de)酒(jiu)文(wen)化。

    但是这(zhei)种营销(xiao)方(fang)式(shi)不仅形(xing)式(shi)非常传统,而且从场域和(he)调性(xing)上就自动屏(ping)蔽了异质(zhi)文化(hua)区的大部分受(shou)众。换言(yan)之,之前国酒(jiu)的海外营销(xiao)方(fang)式(shi)依然(ran)过于(yu)“中(zhong)式(shi)”,对(dui)于(yu)更多的“歪果仁”,则很难形(xing)成(cheng)吸引力。

    那(nei)么,天(tian)猫国潮行动这次(ci)是怎么做的呢?让我(wo)们来看一下这次(ci)营销(xiao)的物料创(chuang)作和传播方式(shi)。

    基于(yu)四(si)款产品本身的特点及法国(guo)Vinexpo这一世界顶级酒展IP,天猫国(guo)潮(chao)行动量(liang)身制作了世界名画与中(zhong)国(guo)酒的碰(peng)撞(zhuang)海(hai)报,和4款别出心裁的病毒视(shi)频(pin),并邀请大量(liang)KOL进行测评(ping),发布趣味测评(ping)视(shi)频(pin)。

    先来(lai)看(kan)海报,这(zhei)四张海报以著名的(de)欧洲(zhou)油(you)画(hua)为(wei)(wei)蓝本,将油(you)画(hua)中(zhong)最重(zhong)要的(de)物品替换为(wei)(wei)国潮(chao)酒,与(yu)著名的(de)人物形象结合,同(tong)时趣味切换画(hua)面场景,更加戏剧(ju)化地突出表现产(chan)品与(yu)主题。比如,自由女神(shen)成了RIO的(de)迷妹(mei),蒙娜丽莎也(ye)想拥有水井坊,拿破仑也(ye)为(wei)(wei)江(jiang)小白倾(qing)倒,贺(he)拉斯(si)兄(xiong)弟也(ye)借助郎(lang)酒来(lai)互诉衷肠。

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    创意海报走趣味“捏他”风,病毒视频走的(de)则是(shi)优雅(ya)质感路线。通过法(fa)国(guo)小哥遇(yu)见国(guo)潮(chao)(chao)酒,会出现的(de)戏剧(ju)情境(jing)为呈现主题,用默(mo)剧(ju)的(de)方式演绎了4个戏剧(ju)化(hua)的(de)国(guo)潮(chao)(chao)酒推(tui)荐(jian)理由(you)。一(yi)句话没有说,一(yi)口酒没有喝(he),就带观众感受到了四款国(guo)潮(chao)(chao)酒的(de)独特卖点(dian)。

    不管是海(hai)报(bao)还(hai)是视频(pin),都非常“洋气”,而找到相适配的传播渠道也很重要,天猫国潮(chao)行动邀(yao)请了(le)(le)大量KOL进行测评,各(ge)位(wei)KOL分别按(an)照自身风格(ge)和四款国潮(chao)酒的调性原创了(le)(le)趣味测评视频(pin)。

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    将中(zhong)国酒与欧洲文(wen)化(hua)进(jin)行嫁接(jie),不仅对于(yu)国外消费者更有(you)(you)文(wen)化(hua)接(jie)近性,易于(yu)接(jie)受,对于(yu)国内(nei)受众也同样有(you)(you)着不俗的(de)(de)(de)吸引力(li)。可以说,这些创意物料(liao)和(he)新颖(ying)的(de)(de)(de)传播(bo)方式(shi)对喜爱(ai)欧洲油画和(he)戏(xi)剧文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)用(yong)户自不待言(yan),对国货拥趸而言(yan)也是耳目一新的(de)(de)(de)渗透方式(shi)。

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    此次携中国(guo)(guo)酒(jiu)品牌出征波尔多,是天(tian)猫(mao)国(guo)(guo)潮行动在(zai)酒(jiu)饮品类的(de)一次成(cheng)功(gong)尝试,自启动以来,天(tian)猫(mao)国(guo)(guo)潮行动就用(yong)“潮”范儿让不同品类的(de)国(guo)(guo)货品牌焕然一新(xin),无数品牌凭(ping)借创意的(de)营销(xiao)活动刷新(xin)了(le)大众对国(guo)(guo)货的(de)传统观念,不仅在(zai)国(guo)(guo)内(nei)为国(guo)(guo)货品牌打造(zao)了(le)新(xin)名(ming)片(pian),也在(zai)国(guo)(guo)际市(shi)场上推出了(le)新(xin)的(de)“中国(guo)(guo)符号(hao)”。深度挖掘中国(guo)(guo)商业文(wen)化与(yu)传统美(mei)学,并使其实现与(yu)世界最年(nian)轻态消费潮流的(de)衔接(jie),天(tian)猫(mao)国(guo)(guo)潮行动未来可期(qi)。

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