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  • 奢侈品寒冬已过?但回暖并不能解决所有问题

  • 中国礼品网 2017-06-22 02:25 责任编辑:曹辉辉
  •   导读:几大奢侈品牌Q1的表现也印证了这一点,在2015年更换了设计师的Gucci(古驰)是公认的表现最好的品牌, 该品牌的转变被认为是奢侈品行业的楷模,最近几个季度古驰的业绩亦被称为“不可能的奇迹”,表现十分抢眼。
  • 奢侈品寒冬已过?但回暖并不能解决所有问题

    2013年(nian)全球(qiu)奢(she)侈品(pin)(pin)市场规(gui)模为2170亿(yi)欧元,同比增(zeng)长2.2%,双(shuang)位数增(zeng)长时代(dai)已成过去,由中(zhong)(zhong)国市场所带动的(de)(de)(de)爆发(fa)性增(zeng)长不复存在(zai)。 参与世界(jie)奢(she)侈品(pin)(pin)协(xie)会调研(yan)的(de)(de)(de)47个(ge)品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)中(zhong)(zhong)国市场的(de)(de)(de)新(xin)店数量,从2012年(nian)的(de)(de)(de)280家减少到2013年(nian)的(de)(de)(de)100家左右(you),全球(qiu)奢(she)侈品(pin)(pin)行业(ye)迎(ying)来(lai)寒冬。

    也许是(shi)高(gao)处不胜寒,陷入低迷的奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)日子并(bing)不好(hao)过(guo)(guo)。“过(guo)(guo)冬”状况也是(shi)百态齐出。不过(guo)(guo),在2016年重(zhong)新出现(xian)复苏(su)迹(ji)象,到2017年各大奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)集(ji)团(tuan)一份接着(zhe)一份令人(ren)惊喜的财报数据,仿(fang)佛奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)的春天(tian)已(yi)然要来临。

    大部分奢(she)侈品牌业绩表现逐渐复(fu)苏

    几大奢侈(chi)品(pin)牌(pai)Q1的(de)(de)(de)表(biao)现(xian)(xian)也印(yin)证(zheng)了这一点,在2015年更换了设(she)计师的(de)(de)(de)Gucci(古驰(chi))是(shi)公认的(de)(de)(de)表(biao)现(xian)(xian)最好的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai), 该品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)转变被(bei)认为是(shi)奢侈(chi)品(pin)行业的(de)(de)(de)楷模,最近几个季(ji)度古驰(chi)的(de)(de)(de)业绩亦被(bei)称(cheng)为“不(bu)可(ke)能(neng)的(de)(de)(de)奇迹”,表(biao)现(xian)(xian)十(shi)分抢(qiang)眼。

    Kering(开云(yun)集团(tuan))受旗下奢(she)侈品(pin)牌(pai)Gucci的(de)强劲推(tui)动,第一季度收入(ru)大涨(zhang)31.2%至(zhi)(zhi)35.735亿(yi)(yi)欧(ou)元(yuan)。其中,旗下拥(yong)有Gucci和YSL等品(pin)牌(pai)的(de)奢(she)侈品(pin)部(bu)门(men)录(lu)得(de)增(zeng)长(zhang)34%至(zhi)(zhi)24.171亿(yi)(yi)欧(ou)元(yuan),运(yun)动休闲部(bu)门(men)录(lu)得(de)增(zeng)长(zhang)16.5%至(zhi)(zhi)10.641亿(yi)(yi)欧(ou)元(yuan),值(zhi)得(de)关(guan)注的(de)是Gucci的(de)增(zeng)长(zhang)速度四年来(lai)首次超过(guo)YSL, 在该季度收入(ru)录(lu)得(de)暴涨(zhang)51%至(zhi)(zhi)13.54亿(yi)(yi)欧(ou)元(yuan),YSL录(lu)得(de)增(zeng)长(zhang)35.4%至(zhi)(zhi)3.644亿(yi)(yi)欧(ou)元(yuan)。近3个月以来(lai)股价(jia)上涨(zhang)28%  市值(zhi)约(yue)为372亿(yi)(yi)欧(ou)。

    Moncler(盟可睐)在(zai)第一季度内,销(xiao)售额同比增(zeng)(zeng)长16%至(zhi)2.76亿欧(ou)(ou)(ou)元(yuan),其中零售渠(qu)道销(xiao)售额大(da)涨20%至(zhi)2.04亿欧(ou)(ou)(ou)元(yuan),批发(fa)渠(qu)道销(xiao)售额则(ze)增(zeng)(zeng)长7%至(zhi)7330万欧(ou)(ou)(ou)元(yuan)。期内,羽绒服依旧是Moncler的核(he)心品(pin)类,但针织品(pin)类会(hui)是品(pin)牌(pai)(pai)未来重(zhong)点开(kai)发(fa)的产品(pin)品(pin)类。品(pin)牌(pai)(pai)首席执行(xing)官Remo Ruffini表示,该(gai)季度业(ye)绩超出预(yu)期主要得益于中国游客购买力的恢(hui)复,今年(nian)预(yu)计(ji)新(xin)增(zeng)(zeng)15家门店(dian)。近3个月(yue)以(yi)来股价上涨21%  市(shi)值约(yue)为55亿欧(ou)(ou)(ou)元(yuan)。

    LVMH(酩(ming)悦·轩尼诗-路(lu)易·威登(deng)集团)近(jin)日公(gong)布财(cai)报称(cheng),第一(yi)季度集团销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)额大涨(zhang)15%录得(de)99亿(yi)(yi)欧(ou)(ou)元(yuan),有机收(shou)入增长录得(de)13%,其中包含(han)LV、Givenchy等(deng)奢侈品牌在内(nei)的(de)(de)时(shi)装与(yu)皮革部(bu)门(men)销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)额同(tong)(tong)比上涨(zhang)15%至34.05亿(yi)(yi)欧(ou)(ou)元(yuan),香水及彩妆部(bu)门(men)销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)额同(tong)(tong)样录得(de)15%的(de)(de)增幅(fu)至13.95亿(yi)(yi)欧(ou)(ou)元(yuan),珠宝与(yu)腕表部(bu)门(men)销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)额则同(tong)(tong)比增长14%至8.8亿(yi)(yi)欧(ou)(ou)元(yuan),集团在亚洲,欧(ou)(ou)洲和美国(guo)地区的(de)(de)业绩均呈积极增长趋势。近(jin)3个月(yue)以来股(gu)价上涨(zhang)20%  市(shi)值约为1154亿(yi)(yi)欧(ou)(ou)元(yuan)。

    Hermes(爱(ai)马仕)第一季度的销(xiao)售额(e)在亚洲(zhou)消费者,特别是中(zhong)国消费者需求(qiu)增长(zhang)(zhang)的提振(zhen)下(xia),爱(ai)马仕第一季度销(xiao)售额(e)同比(bi)增长(zhang)(zhang)11.2%至(zhi)13.52亿欧元,其(qi)中(zhong)集团核(he)心(xin)的皮具与马具部门销(xiao)售额(e)同比(bi)增长(zhang)(zhang)17.8%至(zhi)6.96亿欧元。近3个月(yue)以来股(gu)价上涨7%  市值约为465亿欧元。

     

    这一回暖的(de)趋势被更多机构所注意到,先是5月29日美国咨(zi)询公司(si)贝恩发布预(yu)测报告(gao)称,全球奢侈品市场2017年(nian)总营收有(you)望(wang)从(cong)2016年(nian)的(de)2490亿欧元(yuan)提升至2590亿欧元(yuan),增(zeng)(zeng)幅范围(wei)将在2%至4%,这一数字高(gao)于其在2016年(nian)10月给出的(de)1%-2%增(zeng)(zeng)速的(de)预(yu)测。

    接(jie)着5月31日,穆迪投资者服务公(gong)司也发布了一份关于奢侈(chi)零(ling)售(shou)的研究报告。它分(fen)析了 11 家奢侈(chi)品制造商在(zai)营(ying)收、现(xian)金(jin)流、利润(run)以(yi)及股票回购和分(fen)红上的表现(xian),认(ren)为 2017年全球奢侈(chi)品行业的平(ping)均(jun)营(ying)收增速将(jiang)达(da)到7%,这一数字在(zai)2016年时仅为4%。

    再到6月13日,全球(qiu)著名管理咨询公司麦肯锡发布(bu)《中国(guo)奢(she)侈品消费者报告》称(cheng),预计(ji)至2025年(nian),全球(qiu)奢(she)侈品市值将增加1万亿元(yuan)人民币,达到2.7万亿元(yuan)人民币。

    由此可见,低迷已(yi)久的奢(she)侈(chi)品(pin)自2016年(nian)开始呈现回(hui)暖趋势,重回(hui)增(zeng)长轨道,并且一直持(chi)续至今,虽(sui)然(ran)没有回(hui)到黄金时代,但(dan)这似乎(hu)预(yu)示着奢(she)侈(chi)品(pin)市场的冬(dong)天(tian)已(yi)经过(guo)去。

     

    从“扫荡”国(guo)外市场(chang)转向(xiang)国(guo)内市场(chang)

    在最新财(cai)报中无论是LVMH、Richemont,抑或Burberry、Prada、Hugo Boss,它们异(yi)口同声地表(biao)示看好(hao)中国(guo)市(shi)场,并放出(chu)回(hui)暖的讯号。

    咨询公司贝恩联合意(yi)大利奢侈品(pin)(pin)协会 Fondazione Altagamma发布的全球(qiu)奢侈品(pin)(pin)市(shi)场监(jian)控报告(gao),全球(qiu)奢侈品(pin)(pin)市(shi)场2017年(nian)(nian)的表现相比(bi)2016年(nian)(nian)将会有较大程度的好转,并预(yu)计中国内地今年(nian)(nian)销售(shou)额增幅在6%至8%之间。

    该报告作者之一Claudia D'Arpizio表(biao)示,在经(jing)历过去年(nian)(nian)的寒冬后(hou),奢侈(chi)品行业(ye)在2017年(nian)(nian)第一季(ji)度开始显(xian)露复(fu)苏迹象(xiang),中国(guo)消(xiao)费者购买力(li)的恢复(fu)对推动整个奢侈(chi)品行业(ye)增长有着(zhe)很(hen)大(da)的积极(ji)影响。

    市场调查(cha)机构Euromonitor International发布(bu)的奢侈品(pin)行业研究报告显(xian)示,全球奢侈品(pin)消费在 2017年(nian)有(you)望(wang)持续增(zeng)长(zhang),但增(zeng)幅将有(you)所(suo)放缓(huan),不过亚洲是个例外,中国(guo)经济的回暖帮助该地区实(shi)现(xian)加(jia)速增(zeng)长(zhang)。据其预(yu)(yu)测,五年(nian)内,中国(guo)有(you)望(wang)取代美国(guo)成(cheng)为最大的奢侈品(pin)市场。法国(guo)巴黎银行的预(yu)(yu)测也持乐观态度(du),预(yu)(yu)计2017年(nian)中国(guo)内地奢侈品(pin)消费将继续增(zeng)长(zhang)5%。

    此前,由于汇(hui)率以(yi)及各大奢(she)侈(chi)品(pin)品(pin)牌定价策略的(de)原因(yin),在奢(she)侈(chi)品(pin)行业,同(tong)样(yang)的(de)商品(pin)在海外市场(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)价格,通(tong)常要比在中国大陆低出许(xu)(xu)多(duo)。但是近年(nian)来(lai),为了(le)促进中国大陆市场(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)销(xiao)售,许(xu)(xu)多(duo)奢(she)侈(chi)品(pin)品(pin)牌都调(diao)整了(le)定价策略,减(jian)小(xiao)了(le)中国市场(chang)(chang)(chang)(chang)与海外市场(chang)(chang)(chang)(chang)之间的(de)商品(pin)价格差距。

    如Richemont, Hugo Boss, Channel , Prada等针对中国(guo)市场调整了(le)(le)商品价格(ge),使海外(wai)购价格(ge)优势减小;其中Hugo Boss在缩小了(le)(le)国(guo)内(nei)外(wai)价格(ge)差之(zhi)后(hou),去年第四季度同店(dian)销售额(e)增(zeng)长了(le)(le)20%。

    而且近(jin)两年法国(guo)(guo)境内连续发生多(duo)起恐怖袭击(ji)事件,导致前往法国(guo)(guo),以及整(zheng)个欧洲的中国(guo)(guo)游(you)客(ke)(ke)数量都出现(xian)了较大幅度的下跌,其中前往法国(guo)(guo)的游(you)客(ke)(ke)数量跌幅高达20%。加上人民币汇率的贬值,也抑制了中国(guo)(guo)消费者在(zai)海外购物的欲望。

    多年(nian)来(lai),许许多多中国(guo)(guo)消费(fei)者冲进巴黎和纽约等(deng)国(guo)(guo)际大(da)都市的奢侈品(pin)店,抢购名(ming)包和名(ming)表。现如今,越(yue)来(lai)越(yue)多的中国(guo)(guo)消费(fei)者选择在国(guo)(guo)内(nei)购买奢侈品(pin)。伴(ban)随着(zhe)中国(guo)(guo)政府向(xiang)海(hai)外(wai)购买征税,以及一些奢侈品(pin)牌下(xia)(xia)调在中国(guo)(guo)市场(chang)的售价,境外(wai)消费(fei)的吸引力正在逐(zhu)渐下(xia)(xia)降,发(fa)生在境外(wai)的奢侈品(pin)消费(fei)正在慢慢“回(hui)国(guo)(guo)”。

     

    市(shi)场的回暖并不能完全解决所有问题

    从(cong)2015年以来,奢侈品行业在中国的市场结(jie)构发生了(le)剧烈的调(diao)整(zheng),同时消费者(zhe)购物行为发生了(le)重大改变,奢侈品品牌(pai)已经从(cong)以往的攻(gong)城(cheng)略(lve)地转为策略(lve)性关店,即主动(dong)关店模(mo)式(shi),随(sui)机(ji)逛店模(mo)式(shi)将成为过去(qu)时。

    由于消费(fei)者(zhe)习惯的改变,以及(ji)(ji)新的零售模式(shi)(shi)的出现,传统(tong)零售商的企(qi)业结构(gou)和(he)商业模式(shi)(shi)必须及(ji)(ji)时进行调整(zheng),适应(ying)新的市场环境。面对奢侈(chi)品(pin)(pin)(pin)的消费(fei)人群持续年(nian)(nian)轻(qing)化,奢侈(chi)品(pin)(pin)(pin)也(ye)不得不走下神坛,为了吸引年(nian)(nian)轻(qing)消费(fei)者(zhe)开(kai)(kai)启数字(zi)化战(zhan)略新模式(shi)(shi)。过(guo)去一(yi)年(nian)(nian),奢侈(chi)品(pin)(pin)(pin)牌开(kai)(kai)始开(kai)(kai)通电(dian)商渠道,腕表、珠(zhu)宝品(pin)(pin)(pin)牌也(ye)在微信(xin)尝(chang)试过(guo)类似“快闪”的售卖(mai)方式(shi)(shi),且自营(ying)电(dian)商、入(ru)驻天猫、利用微信(xin)的品(pin)(pin)(pin)牌都在增(zeng)多(duo)。

    千禧一(yi)代驱(qu)动(dong)了(le)中(zhong)国奢(she)侈品(pin)(pin)大部(bu)分增(zeng)长,尤其是(shi)其中(zhong)的(de)富二代。相(xiang)比于2015年,2016年消(xiao)费(fei)者(zhe)平均(jun)年龄下(xia)降了(le)5岁。不过女性消(xiao)费(fei)者(zhe)依旧(jiu)是(shi)VIP的(de)主力(li)。这使得(de)一(yi)些轻(qing)奢(she)品(pin)(pin)牌在(zai)华扩张迅(xun)速(su),如近几(ji)年颇(po)受年轻(qing)女孩喜爱(ai)的(de)丹麦珠宝品(pin)(pin)牌潘多拉(Pandora),其中(zhong)国内地(di)(di)收入占(zhan)亚(ya)太地(di)(di)区20%,且继续以翻倍的(de)速(su)度增(zeng)长。截至2016年底内地(di)(di)概念门店(dian)也达到了(le)97间,全年净(jing)增(zeng)44间,而固有门店(dian)的(de)同店(dian)销售更实(shi)现(xian)25%的(de)快速(su)增(zeng)长。

    除此之外(wai),儿(er)童是(shi)新出现(xian)(xian)的消费群(qun)体(ti), 在(zai)2016年服装销售(shou)方面(mian)增长了7%成为表现(xian)(xian)最佳(jia)的群(qun)体(ti),虽然整体(ti)依旧占比较少(shao),但包括(kuo)Burberry、Dior、Armani、Moncler、Gucci和Fendi在(zai)内的品牌(pai)都在(zai)积极(ji)参与儿(er)童线的设计(ji)。

    麦肯锡全球董事合伙人卜(bu)览(lan)指(zhi)出(chu),对(dui)于奢(she)侈品(pin)行业来说,中国(guo)消费(fei)者(zhe)将继续担当主力军。要(yao)抓住这个增(zeng)长(zhang)机遇,需巧取中国(guo)消费(fei)者(zhe)的(de)欢心(xin),把自己(ji)的(de)门店打造成为中国(guo)观光(guang)客(ke)出(chu)境(jing)游的(de)‘必达站(zhan)’。同时需反思(si)内地(di)(di)的(de)商业模式,考(kao)虑到供需的(de)严重不匹配,当务之急是(shi)着重培养中国(guo)富(fu)裕消费(fei)者(zhe)的(de)忠(zhong)诚度,而非一味专注于吸引新客(ke)户,要(yao)逐渐(jian)抛弃‘销售推动’模式,与客(ke)户建立长(zhang)久关系,回应中国(guo)奢(she)侈品(pin)消费(fei)者(zhe)在(zai)本地(di)(di)市场的(de)需求。

    中(zhong)国(guo)消(xiao)费者的(de)购(gou)物习惯和偏好都在快速(su)变化。品牌营运开始变得更重要,真正适合本地发(fa)展的(de)策略,产品创新,专(zhuan)业人才培(pei)养,VIP服务定制,这(zhei)些(xie)都将(jiang)是奢侈品品牌在未来在中(zhong)国(guo)稳健(jian)发(fa)展的(de)关键。

    总之,市(shi)场的(de)回(hui)暖并不能完(wan)全解决所有问题,奢侈品品牌要(yao)抓住这个增长机遇,就该顺应市(shi)场趋势,加(jia)大对品牌在(zai)全球范围内的(de)市(shi)场营(ying)销(xiao)与(yu)社(she)交(jiao)媒体的(de)投资,充分利(li)用各种数字化渠道,包(bao)括(kuo)手(shou)机等移动设(she)备和社(she)交(jiao)媒体来笼(long)络更多(duo)年(nian)轻(qing)的(de)忠(zhong)实(shi)消费(fei)者,同时要(yao)强化品牌在(zai)年(nian)轻(qing)人中的(de)文化与(yu)形(xing)象。


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