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  • 天猫新文创启动,好想你携朕的心意故宫食品联名款亮相宫廷潮年派对

  • 中国礼品网 2019-01-24 09:54
  •   导读:核心提示:1月20日,天猫宣布将联手故宫博物院开启全新的“你好,故宫”系列活动,双方将着力挖掘故宫作为文化IP背后潜藏的文化价值。
  • 1月20日(ri),天(tian)猫(mao)宣布(bu)将联手故(gu)宫(gong)(gong)博物院(yuan)开启(qi)全新的“你(ni)好,故(gu)宫(gong)(gong)”系列活(huo)动,双(shuang)方将着(zhe)力挖掘故(gu)宫(gong)(gong)作(zuo)为(wei)文(wen)(wen)化IP背后潜藏的文(wen)(wen)化价值。与此同时(shi),天(tian)猫(mao)市(shi)场品牌部也宣布(bu)开启(qi)“天(tian)猫(mao)新文(wen)(wen)创”计(ji)划(hua),天(tian)猫(mao)与故(gu)宫(gong)(gong)展开的此次(ci)合作(zuo)将成为(wei)打响这一计(ji)划(hua)的第一枪。

    与此同时,天猫新文创在颐和安缦分会场(chang)举行了“宫廷潮年派对(dui)”新品(pin)展,好想你携朕的心意(yi)故宫食品(pin)联名款(kuan)参与现场(chang)。

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    此次好想(xiang)你与(yu)朕的(de)心意(yi)故(gu)宫(gong)食(shi)品联名打造“枣(zao)有心意(yi)”特级锁鲜(xian)枣(zao)礼盒,吸收流传(chuan)千百年的(de)宫(gong)廷吉祥(xiang)纹样,传(chuan)递穿越时光(guang)的(de)美好心意(yi)。以(yi)红枣(zao)为媒介,将故(gu)宫(gong)传(chuan)统美学和健康养食(shi)愿(yuan)景交与(yu)万众(zhong)共赏。

    阿里巴(ba)巴(ba)与故(gu)(gu)宫(gong)(gong)的(de)(de)合作(zuo)并不令(ling)人意(yi)外(wai)。三年前(qian),故(gu)(gu)宫(gong)(gong)博(bo)物(wu)院就曾与阿里巴(ba)巴(ba)开(kai)展(zhan)了(le)战略合作(zuo),故(gu)(gu)宫(gong)(gong)也由(you)此(ci)在这个中(zhong)国最大的(de)(de)电商平台(tai)上获得了(le)与大量消费者直接接触的(de)(de)机会。它的(de)(de)受(shou)欢迎程度超(chao)出(chu)了(le)此(ci)前(qian)人们(men)的(de)(de)预估,天猫官方旗舰店(dian)在随后不断推出(chu)“爆款产(chan)品(pin)”,从日历(li)、服饰、家装陈设到书(shu)签,近(jin)乎(hu)所有带有故(gu)(gu)宫(gong)(gong)元素的(de)(de)产(chan)品(pin)都备受(shou)电商购(gou)物(wu)者的(de)(de)青睐,故(gu)(gu)宫(gong)(gong)博(bo)物(wu)院文(wen)创旗舰店(dian)每年的(de)(de)销售由(you)此(ci)获得了(le)近(jin)两倍速的(de)(de)成长。

    “国潮(chao)”文化(hua)复(fu)兴(xing)正(zheng)在成为(wei)当(dang)下消(xiao)费形态(tai)的(de)(de)重要现(xian)象,而(er)故宫成为(wei)了此轮消(xiao)费情绪的(de)(de)重要出口。借着与(yu)天猫(mao)合作的(de)(de)成功,故宫的(de)(de)相关元素(su)开始在不(bu)同领域中被(bei)广泛(fan)使用。宫廷剧等流行(xing)文化(hua)现(xian)象的(de)(de)辅助(zhu)让它在年(nian)轻族群中的(de)(de)受(shou)欢(huan)迎(ying)程(cheng)度不(bu)断提升,不(bu)久前推(tui)出的(de)(de)价值199元的(de)(de)故宫口红(hong)“上新即断货”成为(wei)了这股强大消(xiao)费浪潮(chao)的(de)(de)例证(zheng)。

    在(zai)接受36氪采访(fang)时,天猫品(pin)牌(pai)市场部总(zong)监暮珊提(ti)到未来与故宫的(de)合(he)作将围绕三大(da)领域进行开(kai)展,包括助(zhu)力故宫文(wen)化的(de)对外推广、助(zhu)力文(wen)创产品(pin)在(zai)天猫的(de)首发以及(ji)助(zhu)力故宫文(wen)化与品(pin)牌(pai)的(de)跨界合(he)作。其中,天猫也将围绕“故宫中国节”、“金榜题名”、“龙凤呈祥”等主题IP款商品(pin)进行合(he)作与首发。

    在现有(you)合作之(zhi)外,天猫还(hai)将在某种程度上扮演着“链(lian)接者(zhe)”的(de)(de)角色,协(xie)助(zhu)故宫完成(cheng)(cheng)IP商业价(jia)值的(de)(de)进一步开(kai)发也将成(cheng)(cheng)为“天猫新文创”的(de)(de)重(zhong)要(yao)计划。“全球总共(gong)有(you)80%的(de)(de)知名(ming)品(pin)牌(pai)入驻天猫,我们将助(zhu)力支持故宫文化与这些品(pin)牌(pai)的(de)(de)跨界(jie)合作”,暮珊说(shuo)。

    事实上,考虑到(dao)国(guo)外(wai)(wai)时(shi)尚大牌们近几年试图在中(zhong)国(guo)进行(xing)本土(tu)化传(chuan)播,最终却几乎无一例外(wai)(wai)地惨遭“滑铁卢”的(de)(de)教训,企业与本土(tu)优质文化IP的(de)(de)共同合作将成为未来几年的(de)(de)重要营销(xiao)趋势。作为文创IP的(de)(de)所有者,故宫自然也需要天猫这(zhei)样的(de)(de)合作伙伴协助它应对(dui)复(fu)杂但(dan)却有着(zhe)不少想象空间的(de)(de)商业世界。

    故宫在年轻人群体中的(de)备受(shou)追(zhui)捧,并非是快(kuai)速兴起(qi)又(you)(you)快(kuai)速消逝的(de)流行现象。早(zao)在2016年1月,中央电(dian)视台纪录片(pian)频道播出的(de)《我(wo)在故宫修文物》,意外在上(shang)传B站后(hou)获得(de)关注,短短几天内(nei)播放量突破百(bai)万(wan)次,豆瓣评(ping)分(fen)9.4分(fen),成为继《舌尖(jian)上(shang)的(de)中国(guo)》之后(hou)的(de)又(you)(you)一现象级纪录片(pian)。

    这(zhei)样的(de)(de)(de)现(xian)象并不仅仅是(shi)故(gu)宫所独有(you)。在(zai)经(jing)过阿里大数据和消费者调(diao)研数据的(de)(de)(de)分(fen)析后,天(tian)猫发(fa)现(xian)2018年(nian)1月(yue)至10月(yue)间,在(zai)天(tian)猫和淘宝平台上(shang),搜索“博(bo)物馆”的(de)(de)(de)用户数是(shi)2016年(nian)同期的(de)(de)(de)2.15倍,其中有(you)九(jiu)成用户最终的(de)(de)(de)注意力流向了博(bo)物馆周边文创产品(pin);而在(zai)现(xian)在(zai),中国的(de)(de)(de)博(bo)馆参观人次也(ye)在(zai)逐(zhu)年(nian)上(shang)升,2016年(nian)全年(nian)数据达到了8.5亿人次之(zhi)多。

    原(yuan)本(ben)被(bei)认为高冷(leng)、离普通(tong)人(ren)遥远的(de)博物馆,突然(ran)受(shou)(shou)到(dao)了(le)消费者们(men)的(de)欢迎,这一方(fang)面(mian)来源于伴随社会受(shou)(shou)教育程度的(de)整体提升,人(ren)们(men)对文化(hua)品位有了(le)更高的(de)要求;另一方(fang)面(mian)也来自于博物馆的(de)“掌门人(ren)”们(men)开(kai)始尝试更为现代(dai)化(hua)的(de)宣(xuan)传手段进(jin)行沟通(tong),其(qi)中的(de)“反差萌”刚(gang)好(hao)击中了(le)年轻人(ren)的(de)审美趣味。

    与(yu)《我(wo)在故(gu)宫修文(wen)物(wu)(wu)(wu)》类似,央视联(lian)(lian)手(shou)九家博(bo)物(wu)(wu)(wu)馆(guan)推(tui)出的综艺节目(mu)《国(guo)家宝(bao)藏》就多(duo)次成为(wei)微博(bo)平台的热搜(sou)话题;在去年(nian)的世界博(bo)物(wu)(wu)(wu)馆(guan)日上,抖(dou)音也(ye)曾(ceng)联(lian)(lian)合中国(guo)国(guo)家博(bo)物(wu)(wu)(wu)馆(guan)等七(qi)大博(bo)物(wu)(wu)(wu)馆(guan)联(lian)(lian)手(shou)推(tui)出了名为(wei)《第一(yi)届文(wen)物(wu)(wu)(wu)戏(xi)精大会》的H5,最终播放量突破1亿,点赞量和分(fen)享(xiang)数(shu)也(ye)分(fen)别达到(dao)650万(wan)与(yu)17万(wan)之多(duo)。

    当博物馆(guan)IP变(bian)得愈发受欢(huan)迎(ying)时,它也就逐渐成(cheng)为(wei)了商业社会中极(ji)具(ju)潜(qian)力的重(zhong)要增长点,天猫将(jiang)这一现象(xiang)称为(wei)“博物馆(guan)IP经(jing)济体现象(xiang)”。

    “这是(shi)一(yi)群生活在中(zhong)国一(yi)二线城市、消(xiao)费能力较强的年轻人,其(qi)中(zhong)有75.9%为(wei)女性(xing)用(yong)户,而19至25岁的年轻人占比超过30%”,暮(mu)珊向36氪(ke)描绘了一(yi)幅(fu)中(zhong)国文创消(xiao)费者的整体用(yong)户画(hua)像。毫无疑(yi)问,用(yong)户结构(gou)的数值(zhi)背后隐(yin)藏着巨大的消(xiao)费潜力。这也是(shi)驱动“天猫新文创”计划(hua)的原因,某种程(cheng)度(du)上,“博物馆(guan)+互联网(wang)”将成(cheng)为(wei)未来这一(yi)计划(hua)持续推进的重要(yao)形态。

    对天猫(mao)来说,与(yu)博(bo)物(wu)(wu)馆开(kai)展(zhan)合作不算是陌生领域,除(chu)了(le)与(yu)故宫博(bo)物(wu)(wu)院(yuan)的合作以外,天猫(mao)也与(yu)颐和园、中国国家博(bo)物(wu)(wu)馆、大英博(bo)物(wu)(wu)馆等(deng)顶(ding)尖机构开(kai)展(zhan)合作。

    2018年(nian)12月(yue),大英(ying)(ying)博物(wu)馆(guan)和天(tian)猫在英(ying)(ying)国(guo)伦敦举行(xing)联合新闻发布会,双(shuang)方宣布将建立(li)深入的(de)(de)商业伙伴关(guan)系,最重要的(de)(de)合作内(nei)容即是推广博物(wu)馆(guan)新IP衍生品。就在发布会前的(de)(de)半年(nian),拥有265年(nian)历史的(de)(de)大英(ying)(ying)博物(wu)馆(guan)在天(tian)猫旗(qi)舰店(dian)开始(shi)试(shi)运营(ying),商品全部(bu)售罄紧紧只用了16天(tian)的(de)(de)时间,并且平台累积的(de)(de)粉丝规模已经超(chao)过(guo)了30万。

    从刘易斯西洋棋(qi)软磁铁、阿努(nu)比(bi)(bi)斯手(shou)机(ji)壳、神秘祭司(si)玻璃杯(bei)到埃及法老巧(qiao)克力,这(zhei)些具有异域(yu)风(feng)情(qing)的(de)博物馆周边商品(pin)迅速收获了不少来自中国的(de)忠实拥趸。“文创IP的(de)商业化(hua)有着广阔的(de)试水空间,比(bi)(bi)如大英博物馆授权给(ji)kindle的(de)电子书系(xi)列,年销(xiao)售额(e)就超过了一个亿,这(zhei)是个非常惊人的(de)数(shu)字(zi)”,暮(mu)珊说。

    对(dui)于天猫这(zhei)样的(de)(de)互联(lian)网(wang)平(ping)台而言,在(zai)人(ren)们对(dui)博物馆的(de)(de)好感与日俱增(zeng)时,它(ta)需要导入(ru)更多(duo)的(de)(de)文(wen)化(hua)IP成(cheng)为(wei)实现持续增(zeng)长的(de)(de)重要引(yin)擎(qing);而对(dui)于博物馆来说,“酒香不怕(pa)巷子深”的(de)(de)时代(dai)已经过去,如何与当下(xia)的(de)(de)新(xin)媒体和年轻人(ren)更好地融合决定了(le)博物馆未来的(de)(de)影响力,这(zhei)也已经成(cheng)为(wei)全球文(wen)化(hua)领域无法避免的(de)(de)时代(dai)趋势。正是(shi)瞄(miao)准(zhun)双(shuang)方的(de)(de)“痛点(dian)”,“天猫新(xin)文(wen)创”计划应(ying)运而生,而这(zhei)种双(shuang)赢商(shang)业模式(shi)的(de)(de)及(ji)时诞生也让它(ta)在(zai)发展之初占据了(le)一个不错的(de)(de)位置。

    美(mei)国博物(wu)馆(guan)学学者(zhe)Stephen Well曾说(shuo)过一句名言——“博物(wu)馆(guan)的(de)价值不(bu)(bu)在(zai)于(yu)(yu)拥有什(shen)么,而(er)在(zai)于(yu)(yu)做(zuo)了什(shen)么”。眼下(xia),当消(xiao)费与(yu)被消(xiao)费正在(zai)成为公众与(yu)博物(wu)馆(guan)间重(zhong)要(yao)的(de)对(dui)话(hua)(hua)方式之(zhi)一时,博物(wu)馆(guan)需要(yao)考虑的(de)仅(jin)仅(jin)是如何(he)让这场对(dui)话(hua)(hua)更高(gao)效,“天(tian)猫新文创”计划(hua)就让互联(lian)网看起来是不(bu)(bu)错的(de)选项之(zhi)一。

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